Tous les chiffres sont issus des données de la plateforme média de Displayce. Ils portent sur les campagnes activées entre le 1er janvier et le 12 octobre 2026, comparées à la même période en 2025.
Depuis le début de l’année 2026, 454 campagnes de DOOH programmatique ont été diffusées en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg sur la plateforme média de Displayce. C’est 21 % de plus que l’an dernier, pour 385 millions d’impressions (+47 %). Le budget moyen par campagne a progressé de 18 %.
Les impressions progressent plus de deux fois plus vite que les campagnes. Les annonceurs de la région ont dépassé le stade du test : ils s’engagent davantage sur chaque campagne et tirent le meilleur de chaque écran. Voici quatre enseignements tirés des données.
1. Trois pays, trois marchés très différents
Le BENELUX est souvent considéré comme un seul marché. Sur le terrain, il en compte trois.
La Belgique, le marché historique de Displayce. C’est en Belgique que Displayce travaille depuis le plus longtemps avec les agences et les régies, et cela se voit : le pays représente 66 % des campagnes BENELUX sur la plateforme, avec 20 régies et 4 770 écrans. Bruxelles et Anvers sont en tête de la région, et le pDOOH fait désormais partie intégrante des plans médias belges.
Les Pays-Bas, le marché programmatique le plus mature, avec le plus large inventaire. 31 régies et plus de 20 000 écrans couvrent une palette d’environnements particulièrement large, des centres-villes aux salles de sport en passant par le retail. Amsterdam complète le top 3 des villes.
Le Luxembourg, le marché transfrontalier. Avec 4 régies et 220 écrans, le marché est compact. Ses agences compensent en planifiant bien au-delà de leurs frontières, notamment vers la France voisine.
2. La météo a désormais son mot à dire dans le plan média
Le nombre de campagnes utilisant des déclencheurs contextuels a été multiplié par 4,5 par rapport à 2025. Un déclencheur lie la diffusion à un signal du monde réel : la publicité est diffusée quand les conditions sont réunies, et reste en pause dans le cas contraire.
La météo est le trigger le plus utilisé, lui aussi multiplié par 4,5. Les annonceurs programment leurs campagnes en fonction de la pluie, du soleil, de seuils de température ou d’un indice UV élevé, pour que le message corresponde à ce que les gens ressentent en sortant de chez eux.
Les déclencheurs liés au trafic routier sont nouveaux en 2026 : les campagnes s’activent quand la circulation est dense ou bloquée, pour toucher les automobilistes lorsqu’ils sont à l’arrêt et attentifs.
Les airport triggers, basés sur les horaires réels de départ et d’arrivée, ainsi que les déclencheurs liés à la qualité de l’air, complètent le dispositif.
Keytrade Bank est allée plus loin. Pendant un an, la banque a suivi le calendrier événementiel belge, soit une vingtaine d’événements dans 21 villes, avec une créative dédiée pour chacun : scores en direct à l’écran pendant les matchs de football, paroles des artistes autour de leurs concerts. Découvrez comment Keytrade Bank a transformé le DOOH en réactions créatives aux grands événements belges.
Notre Event Trigger rend cette approche accessible à tous les annonceurs : choisissez parmi six catégories d’événements (concerts, conférences, sport, événements familiaux, etc.) et diffusez votre campagne autour du lieu, avant et après l’événement.
La data affine aussi le ciblage. Les campagnes utilisant des données d’audience ont doublé en 2026, et celles utilisant des données de points d’intérêt (POI) ont progressé de 45 %. Le contexte vous dit quand apparaître. La data vous dit à qui vous parlez.
3. Qui active le pDOOH : les budgets suivent les gens dans leur quotidien
Le retail et l’e-commerce arrivent en tête avec 15,7 % des campagnes, suivis du divertissement et des médias (13,9 %), de la banque et de l’assurance (12,4 %), du secteur public (11,5 %) et de l’énergie et des utilities (10,8 %). Quand cinq secteurs aussi différents se partagent le média de façon aussi équilibrée, le pDOOH n’est plus un choix de niche.
Ce qui distingue le BENELUX, c’est l’endroit où ces campagnes sont diffusées. Au-delà de la rue, les budgets se déplacent vers les lieux de vie et de consommation du quotidien. Les entrées de supermarchés figurent désormais dans le top 5 des environnements, plaçant les marques à quelques pas des rayons. Les salles de sport se démarquent : le nombre de campagnes qui y sont diffusées a progressé de 60 %, et près d’une campagne sur cinq inclut désormais des écrans en salle de sport.
La logique est simple. Les gens vont à la salle de sport et au supermarché chaque semaine, à des horaires prévisibles, dans un état d’esprit prévisible. Pour un annonceur, c’est une routine sur laquelle bâtir sa planification.
4. Un marché autonome qui joue au-delà des frontières
95 % des campagnes au BENELUX sont menées en self-service. Les agences planifient, activent et optimisent elles-mêmes leurs campagnes pDOOH.
Leurs choix d’achat vont dans le même sens. 51,5 % des campagnes reposent exclusivement sur des Always On Deals. L’objectif : rester à l’écran toute l’année, tout en gardant la liberté d’intensifier la présence autour des temps forts commerciaux. Cela en dit long sur la maturité du marché : le pDOOH a gagné une place durable dans les plans médias du BENELUX.
26,6 % des campagnes achetées par les agences du BENELUX sont diffusées hors de la région, contre 19,1 % en 2025. Une équipe basée dans la région peut piloter des écrans à l’international depuis la même plateforme, avec le même workflow. Votre siège ne fixe plus les limites de votre plan média.
À retenir
Le BENELUX a dépassé le stade de l’expérimentation. Chaque pays a son propre profil, mais la direction est commune : les agences achètent en confiance, suivent les gens dans leur quotidien et laissent des signaux du monde réel décider du moment où leur message apparaît. Dans cette région, le pDOOH réagit désormais au monde qui l’entoure.
Envie de découvrir à quoi pourrait ressembler une stratégie DOOH contextuelle pour votre marque ? Contactez l’équipe Displayce..
