Pour lancer Keypack Promo50, une offre de bienvenue de 50 € pour toute ouverture de compte bancaire, Keytrade Bank, Havas Media et Mutant ont déployé une campagne nationale de Digital Out-of-Home programmatique(pDOOH) sur toute l’année, via la plateforme média Displayce, faisant du DOOH uneréaction créative aux événements belges.
Sur 300 écrans premium JCDecaux dans 21 villes belges, la campagne a suivi une vingtaine d’événements sportifs et culturels, chacun avec son propre message hyper-contextuel. Résultat : 100 % de l’objectif d’acquisition Promo50 atteint, et un taux de mémorisation publicitaire dans le top 5 % du benchmark.
Le défi : générer de nouveaux clients en restant au plus près d’eux
Keytrade Bank avait deux objectifs :
- générer de nouveaux clients autour de son offre Keypack Promo50 ;
- renforcer sa visibilité et son image de marque en Belgique.
Une même ambition les réunissait : rester au plus près de son audience et s’adresser directement à elle, tout au long de l’année.
Pour parler directement aux gens, la campagne devait s’inviter au cœur des moments qui comptent vraiment pour eux.
La stratégie : s’approprier le moment
Plutôt que de diffuser sur un planning linéaire, la campagne DOOH était calée sur un calendrier prédéfini des grands événements belges, pour toucher chaque audience à travers ses propres affinités :
- des matchs de football, dont les qualifications pour la Coupe du monde ;
- des matchs de basket ;
- cinq concerts ;
- un tournoi de padel ;
- un spectacle d’improvisation ;
- le Tour des Flandres.
Les écrans ont été sélectionnés à proximité de chaque lieu(stades, salles de concert, sites de tournoi) et le long des trajets empruntés pour s’y rendre. Chaque événement était couvert avant et après, pour capter le public à l’aller comme au retour.
La création : un événement, une idée
Chaque événement avait sa propre création, pensée à partir des codes et références de son public.
1. Football : un tableau des scores en direct
Autour des matchs de foot, dont les qualifications pour la Coupe du monde, le message de Keytrade Bank jouait sur l’incertitude du jeu : « Avec Keytrade Bank, vous êtes sûr de gagner 50 €. C’est évident. » Pour un match du championnat belge, la campagne est allée plus loin, avec une Dynamic Creative Optimisation (DCO) qui suivait le match de bout en bout. Avant le coup d’envoi, l’écran affichait l’heure du match. Pendant la rencontre, un flux de données en temps réel mettait à jour le score automatiquement. Après le coup de sifflet final, le message devenait : « Restez fidèle à votre club mais changez de banque. »
2. Concerts : les paroles des artistes
Aux abords des salles de concert, le message de Keytrade Bank était écrit directement à partir des paroles des artistes, transformant un morceau que les fans connaissaient par cœur en promesse bancaire. « C.R.E.A.M. » du Wu-Tang Clan, pour « Cash Rules Everything Around Me », est ainsi devenu « Si le cash rules everything around you, vous êtes au bon endroit. » Pour le concert d’Orelsan, le message faisait référence à la chanson « Basique » de l’artiste : « Ouvrir un compte ? Basique. Recevoir 50 € ? Simple. »
3. Padel : un partenaire sur le terrain et en dehors
Lors du tournoi Brussels Premier Padel, une création 3D en forme de balle de padeljouait sur le format en double de ce sport : « appuyez-vous sur un bon partenaire, sur le terrain comme en dehors ». Le message était diffusé là où les concurrents de Keytrade étaient implantés, pour positionner la banque comme un partenaire sur leur propre terrain.
Proposer une idée différente pour chaque événement, pendant la période de l’événement et partout en Belgique, a demandé une étroite coordination de toute la chaîne DOOH : Havas Mediapour la stratégie et le planning, Mutantpour la création, JCDecaux pour le réseau d’écrans, et la plateforme média Displayce pour orchestrer l’ensemble.
Les résultats : de l’impact de marque à l’acquisition
La campagne a répondu à ses deux objectifs. Côté acquisition, les ouvertures de compte via Promo50 ont atteint 100 % de l’objectif. L’activation DCO en direct a généré 1,5 million d’impressions vues, avec une Share of Time (part de temps d’affichage) d’environ 50 %, et les visites sur le site ont progressé de 22 % pendant sa diffusion.
Une étude Brand Lift menée sur l’activation Coupe du monde affiche unImpact Score de 62, au-dessus de la moyenne du benchmark (50), avec un taux de mémorisation de 46 %, soit 17 points au-dessus du benchmark (top 5 %). L’image de marque progresse de 25 points.
Résultats clés :
- +9M d’impressions, dont 3,8M (Coupe du monde) et 1,2M (padel)
- 100 % de l’objectif d’acquisition Promo50
- +22 % de visites sur le site pendant la diffusion DCO
- 2e meilleur mois depuis janvier en attribution assistée (~60 % chez les 18-54 ans)
- Impact Score de 62, contre 50 pour le benchmark
- 46 % de mémorisationpublicitaire (+17 pts, top 5 %)
- 47 % d’intérêt (+6 pts, top 25 %)
Quand l’écran se met au diapason de la culture de son audience
Keytrade Bank montre bien comment tirer le meilleur parti du DOOH contextuel. Par nature, le DOOH est physiquement présent là où sont les gens, au cœur de ce qui se passe autour d’eux. La campagne s’est appuyée précisément sur cette force pour s’ancrer dans l’environnement de son audience, des soirs de match aux soirs de concert.
Sport, musique : chaque activation a été pensée pour son audience et son moment, sur un même réseau national. Les résultats ont suivi, de l’impact de marque à l’acquisition, preuve qu’une campagne pDOOH peut être à la fois partout et exactement là où il faut.
