Après 1 an de pilotage de campagnes publicitaires sur des panneaux digitaux en Real-Time-Bidding à l’international, les équipes de DISPLAYCE, 1ère Demand-Side Plateform française spécialisée dans le DOOH, ont pu analyser les spécificités de ce mode d’achat sur ce média encore nouveau. A noter, la plateforme a fait partie des premiers acteurs européens à se lancer sur ce terrain, convaincue par la tendance très nette observée Outre-Atlantique. L’IAB annonçait en effet qu’en 2019, la publicité programmatique représentait 40% des 10 milliards de dollars de recettes publicitaires du DOOH aux Etats-Unis. DISPLAYCE bénéficie aujourd’hui d’une pleine année d’expérience, durant laquelle elle a réalisé des développements technologiques et stratégiques pour répondre aux besoins de réactivité, de compétitivité et d’efficacité des marques.


L’accès à un inventaire mondial ultra Premium de 95 000 écrans digitaux et à plus de 200 deals privés.


“Nous proposons aujourd’hui depuis une plateforme unique, l’accès à un inventaire exhaustif de 95 000 écrans digitaux, dont près de 70% est disponible à l’international : USA, Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Suisse via nos connexions aux 2 Supply-Side-Platforms Viooh et Broadsign, et à plus de 90 réseaux d’affichage, dont les plus grands acteurs mondiaux de la communication extérieure (JCDecaux, Clear Channel, Exterion Media, Primesight, Lamar…). Cela nous permet par exemple de proposer des panneaux digitaux en temps réel avec un très fort impact, comme ceux de Time Square à New-York, ceux des gares de Londres ou de l’aéroport de San Francisco. En complément, nous avons poursuivi le déploiement de nos connexions exclusives en France à plus de 20 régies DOOH, ce qui nous permet d’avoir un inventaire exclusif au niveau national.” précise Laure Malergue, Fondatrice et CEO de DISPLAYCE

A noter, les équipes de DISPLAYCE ont vite déployé une équipe spécialisée pour “ouvrir des deals” avec chaque régie, afin de faciliter l’achat en live. En effet, pour accéder aux inventaires des différents acteurs, les annonceurs doivent normalement passer des accords avec chacune des régies concernées. Une mécanique qui peut s’avérer être un frein pour de nombreux annonceurs. En 1 an, DISPLAYCE a donc négocié et ouvert plus de 200 deals privés afin de permettre à ses clients un achat instantanée depuis son unique plateforme. Une équipe de Traffic Managers accompagne également les Traders sur l’achat de ce nouveau média.


Des outils d’optimisation en temps réel pour donner plus de flexibilité aux marques.


Outre l’accès à un inventaire premium mondial très conséquent, les clients de DISPLAYCE peuvent optimiser, en temps réel, leurs campagnes sur plusieurs pays. Les experts des trading desks ont la possibilité de modifier l’allocation budgétaire entre les environnements de diffusion sur chaque pays et ce, plusieurs fois au cours de la campagne, en fonction des reports obtenus en live. Grâce à une solution de “triggering”, l’annonceur peut acheter de l’espace uniquement pendant ses moments clés. Par exemple, un sponsor communiquera uniquement quand son équipe marquera un but, ou un service de livraison de repas à domicile affichera ses messages juste au moment où un axe routier connaît un embouteillage. Aussi, un système d’optimisation dynamique des campagnes permet à l’annonceur de  modifier une partie de ses message en live. Par exemple, un magasin peut communiquer sur la disponibilité immédiate de ses produits et leurs prix. Cette souplesse est devenue indispensable pour optimiser ses campagnes en temps réel, d’autant plus dans un contexte de forte incertitude post-confinement.


Zoom sur Air Corsica, un exemple de campagnes pilotées en RTB sur du multi-pays.


En février 2020, la compagnie aérienne Air Corsica a choisi de déployer une campagne DOOH pour accroître sa notoriété dans les principales villes au départ de la Corse : Bruxelles, Nice, Marseille, Lyon, Toulouse et Londres. Plus de 1 500 panneaux digitaux Premium ont été activés depuis la plateforme DISPLAYCE pour assurer une grande visibilité à la compagnie aérienne entre les différents centres ville et les aéroports de ces trois pays : dans les gares de Londres, les grands axes routiers de la périphérie de Bruxelles, les centres commerciaux en France… Grâce au RTB, le budget de la campagne a été optimisé en achetant les panneaux en temps réel là où le carrefour d’audience de voyageurs était le plus massif. Au total, ce sont plus de 50 millions d’impressions qui ont été réalisées ! En suivant les voyageurs tout au long de leur déplacement, l’impact de la campagne a été maximisé, avec un lien direct et immédiat sur l’augmentation du nombre de réservations de billets d’avion.
En juin, dès la réouverture des aéroports de Corse, la compagnie a décidé de déployer une nouvelle campagne DOOH en Belgique et en France et a pu profiter de l’ultra-flexibilité de la plateforme pour adapter sa communication au gré des évolutions des actualités.


Après 2 ans de R&D, la plateforme Demand-Side Plateforme experte du Branding DOOH dévoile 5 avancées technologiques pour répondre aux besoins de réactivité, de compétitivité et d’efficacité des marques qui se tournent de plus en plus vers ce média à très fort impact.


« Dans une période post-confinement où les Français cherchent à renouer du contact social, les marques ne peuvent se contenter de communiquer uniquement sur les écrans personnels», estime Laure Malergue, fondatrice et CEO de Displayce, la première DSP intégralement dédiée à l’affichage digital. « Pour donner vie à une marque, incarner des valeurs sociétales, il est indispensable de communiquer dans la rue, là où les gens interagissent directement entre eux ».


Forte de ses cinq années d’expertise dans le domaine du digital out of home (DOOH), Displayce propose en cette rentrée 2020 cinq avancées technologiques qui rendent le programmatique DOOH incontournable.


  • Des inventaires mondiaux, en RTB. « Je suis fière de proposer à mes clients des inventaires conséquents, premium et mondiaux en real-time bidding (RTB) », se réjouit Laure Malergue. Les inventaires de Displayce réunissent 90 réseaux d’affichage dont les plus grands acteurs mondiaux de la communication extérieure (JCDecaux, Clear Channel, Exterion Media, Primesight, Lamar…) soit 95 000 écrans aux Etats-Unis, Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne… et, bien entendu, en France (1/3 du total). « Nous avons ouvert plus de 200 deals privés afin de permettre un achat instantanée dans notre Private Marketplace », complète Laure Malergue.
  • Des CPM Vidéo sur le DOOH, vraiment compétitifs. « Avec un CPM Impression de 7,23 €, l’affichage digital est plus compétitif que la TV connectée (18 €) et même que la vidéo (9,54 €)», souligne la fondatrice de Displayce.
  • Des messages en live, « at scale », sans développements spécifiques. Displayce offre une solution de triggering qui permet à l’annonceur d’acheter de l’espace uniquement pendant ses moments clés. Une société de livraison de repas à domicile peut ainsi communiquer dès que le trafic routier est saturé ou un sponsor dès que son équipe marque un but… Via le Dynamic content optimization (DCO, optimisation dynamique des campagnes), l’annonceur peut aussi modifier une partie du message en live (par exemple, en retail pour communiquer sur la disponibilité des produits et leurs prix). 
  • Une suite de reporting, rendant le DOOH mesurable. Displayce permet de suivre en direct la livraison de sa campagne. Partant du constat que « toutes les impressions ne se valent pas en affichage », les 30 000 écrans digitaux référencés en France se voient attribuer une note (Displayce Quality Score) en fonction de critères (tels que la surface réelle de diffusion, la densité d’écrans à proximité ou la qualité du contexte…) vérifiés sur plus de 150 campagnes sur le terrain depuis 3 ans.
  • Une mesure de l’impact branding, dès 20 K€. Les outils développés par Displayce permettent en outre de mesurer l’impact d’une campagne outdoor sur les KPI de branding de votre marque, et ce à partir d’un budget de 20 K€. « Le Brand Lift Survey est un post-test de nouvelle génération », activable au CPM, qui permet de mesurer et de suivre dans la plateforme l’augmentation de quatre items (notoriété, image positive, intérêt et considération), souligne Laure Malergue.

« Le programmatique – qui allie flexibilité, instantanéité et mesure – offre la souplesse et l’efficacité indispensable pour optimiser ses campagnes en temps réel dans un contexte de forte incertitude post-confinement » , conclut la CEO de Displayce. Go Outdoor !

QUITOQUE est le leader français de la livraison à domicile de paniers à cuisiner. Depuis 2015, QUITOQUE propose chaque semaine une quinzaine de recettes à cuisiner, à partir de produits bruts, 100% de saison et en majorité d’origine France. www.quitoque.fr



LES OBJECTIFS ?

Accroître la notoriété de QUITOQUE dans les villes de Bordeaux et de Lyon et en mesurer l’impact réel. 



QUELQUES CHIFFRES.

63% des personnes exposées* ont exprimé une intention comme “en savoir + sur la marque”, “tester le concept”…

Près de 19 millions d’impressions générées en 2 semaines

x 2 le nombre de visites en provenance de Bordeaux sur le site web de QUITOQUE

*source Happydemics



LES POINTS CLÉS DE LA CAMPAGNE ?

1/ Un déploiement rapide et performant de la campagne DOOH programmatique.

Pour piloter le déploiement et l’optimisation de sa campagne DOOH à Bordeaux et à Lyon, QUITOQUE a fait appel à DISPLAYCE, 1ère plateforme technologique en France spécialisée dans l’optimisation de l’achat, de l’impact et de la qualité des campagnes publicitaires diffusées sur les écrans digitaux (DOOH). Grâce à sa technologie propriétaire, la campagne a été diffusée quelques heures après sa validation sur la plateforme auprès de 5 régies différentes.

2/ Un ciblage ultra précis pour toucher le coeur de cible.
Pour toucher une cible active et urbaine, DISPLAYCE s’est connecté à près de 100 écrans digitaux Premium sur des carrefours à forte audience à Lyon et à Bordeaux dans 33 lieux différents : des totems situés dans les centres commerciaux et des écrans géants en extérieur.


3/ Une mesure et une analyse de l’impact réel de la campagne de branding.
DISPLAYCE a collaboré avec Happydemics pour mesurer l’impact de la campagne. Grâce à sa technologie d’études marketing qui permet d’interroger simplement des cibles précises sur leur mobile, sans les limites des panels, Happydemics garantit des réponses authentiques. Cette collaboration a permis à QUITOQUE d’activer directement depuis la plateforme DISPLAYCE la mesure de cette campagne et d’y retrouver les résultats en temps réel. Ce post-test média a été réalisé auprès de 1 347 personnes exposées à la campagne à Bordeaux et à Lyon afin de comprendre la perception des messages et l’intention générée par la publicité. Combinées aux outils propriétaires de DISPLAYCE, ces données ont permis de réaliser une analyse précise de l’impact de la campagne DOOH sur le cœur de cible de QUITOQUE.

4/ Un dispositif renouvelé et étendu à 2 nouvelles villes.
QUITOQUE a enregistré une multiplication par deux des visites en provenance de Bordeaux sur son site Internet, une des 2 villes ciblées.
Forte de ces résultats encourageants, la marque QUITOQUE a souhaité démarrer une nouvelle campagne DOOH 4 mois plus tard en étendant le dispositif aux villes de Strasbourg et Nantes et en renouvelant Bordeaux sur plus de 455 écrans Premium.



“La campagne déployée pour QUITOQUE est la démonstration parfaite que le DOOH répond à une vraie stratégie de Brandformance ! La notoriété de la marque a été soutenue par des vidéos impactantes diffusées sur des panneaux digitaux Premium ultra ciblés. Quant à l’impact de la campagne, il a pu être mesuré avec des données chiffrées précises et suivi en temps réel sur une plateforme unique.”


Laure Malergue, Fondatrice et CEO de DISPLAYCE