Par Stefan B. Müller, Head of Sales DACH chez Displayce
Le marché Out-of-Home en Allemagne a franchi une étape décisive. Les écrans digitaux représentent désormais environ 44 % de l’investissement OOH total, et le DOOH programmatique (pDOOH) a progressé de 26 % au premier semestre 2025. Cette évolution s’inscrit dans les attentes des annonceurs d’aujourd’hui : une meilleure compréhension de l’impact, davantage d’adaptabilité en temps réel et une intégration fluide avec les stratégies digitales.
1. La mesure fonctionne, mais pas comme beaucoup l’imaginent
Une idée reçue fréquente consiste à penser que le DOOH ne peut pas être mesuré. En réalité, les capacités de mesure ont beaucoup progressé, mais elles nécessitent de s’éloigner des méthodes conçues pour le digital pur, comme le suivi du moindre clic ou l’attribution d’un résultat à une seule interaction. Le DOOH est un média one-to-many, diffusé dans l’espace public. Son rôle est de capter l’attention, d’influencer la considération et d’accompagner le comportement tout au long du funnel marketing.
Les méthodes d’évaluation modernes reflètent mieux la manière dont le DOOH est réellement vécu au quotidien. Les brand lift surveys, les modèles d’audience basés sur la mobilité et les analyses de flux piéton apportent une vision claire de la contribution du média aux résultats business. La question n’est donc plus de savoir si le DOOH peut être mesuré, mais si la méthode de mesure est adaptée à la nature du média. Lorsqu’elle l’est, l’impact devient nettement plus simple à quantifier.
2. Le pDOOH doit être planifié comme un canal digital, et non comme de l’OOH classique
Le DOOH programmatique est désormais bien intégré dans les stratégies omnicanales et le media mix en Allemagne. Pourtant, de nombreuses campagnes reposent encore sur des pratiques héritées de l’OOH traditionnel, avec des créatives figées et des plans d’activation verrouillés longtemps à l’avance.
Le programmatique permet une toute autre approche. Les campagnes peuvent être activées uniquement lorsque certaines conditions sont réunies, qu’il s’agisse de l’heure de la journée, de la météo, des flux de mobilité ou d’un lieu précis. La diffusion peut être ajustée en cours de route et plusieurs variations peuvent être testées pendant toute la durée de la campagne.
Lorsqu’il est considéré comme un canal digital dans l’espace physique, le DOOH devient beaucoup plus flexible et renforce naturellement la performance des investissements digitaux tels que le mobile, le social ou le search. Sa présence dans l’espace public génère également un effet de halo qui amplifie la visibilité et la mémorisation sur les autres points de contact.
3. Les créatives dynamiques et les triggers contextuels restent sous-exploités
Les annonceurs allemands reconnaissent de plus en plus la valeur des approches data-driven, mais la Dynamic Creative Optimization (DCO) reste encore peu répandue, alors qu’elle correspond parfaitement aux attentes locales en matière de pertinence et de qualité.
Des triggers comme la météo, les pics de mobilité ou la proximité d’un lieu d’intérêt permettent d’intégrer les messages dans les routines quotidiennes. Les aéroports sont un excellent exemple du potentiel contextuel du DOOH. Avec la technologie
Or l’adaptabilité créative est l’un des leviers les plus puissants de performance : l’impact du DOOH dépend non seulement de la portée, mais aussi de la pertinence du message au moment où il apparaît.
4. Le pDOOH n’est pas réservé qu’aux grands annonceurs
Un autre mythe persistant en Allemagne est l’idée que le pDOOH ne serait accessible qu’aux grandes marques avec des budgets importants. Cette perception vient du fonctionnement de l’OOH traditionnel, basé sur des durées de réservation longues et des investissements minimum élevés.
Le programmatique a fait évoluer cette approche. Les budgets peuvent être engagés progressivement. Les campagnes peuvent être très courtes, voire activées sur quelques heures seulement. La diffusion peut être concentrée sur des zones très spécifiques pour éviter la déperdition. Les triggers garantissent que les impressions n’apparaissent que lorsque les conditions sont réellement pertinentes.
Cette évolution ouvre le média à des annonceurs de toutes tailles. Au lieu de réserver des semaines entières d’inventaire, il devient possible d’activer des moments clés comme un événement local ou un pic de demande saisonnier. Dans un marché où transparence et efficacité sont des attentes fortes, cette flexibilité est en train de devenir l’un des atouts majeurs du DOOH programmatique.
5. Un message clair pour les annonceurs allemands
Le changement de perspective est simple. Le DOOH n’est plus une extension offline de plans digitaux. C’est un canal digital ancré dans l’espace public, qui touche les individus dans des moments où leur attention est naturellement tournée vers leur environnement.
Pour activer tout son potentiel, le pDOOH doit être planifié avec la même rigueur que les médias digitaux. Le contexte doit guider le moment et le lieu d’apparition des messages, et la mesure doit refléter la manière dont le média influence les comportements en situation réelle. Alors que le marché allemand du DOOH continue de s’accélérer, l’enjeu est d’adopter pleinement cette approche digitale et de l’appliquer à un média doté d’une présence physique unique. Activé de cette manière, le pDOOH devient un véritable pont entre la performance digitale et l’attention dans le monde physique, renforçant l’ensemble du plan média.
