Dans le cadre de notre série #WeAreDOOHers, nous avons rencontré Paul McBeth, Global Marketing Director chez Executive Channel Network (ECN), le leader du Digital Out-of-Home dans les environnements bureaux à travers l’Europe. Paul partage avec nous son regard d’expert sur l’évolution du DOOH programmatique, puissant levier à la fois pour la performance et le branding, grâce à la richesse contextuelle qu’il offre.
Regarder l’interview :
Construire un storytelling et repenser les écrans dans les bureaux
Avec une carrière tournée vers le développement de marques média, Paul McBeth a une mission claire chez ECN : valoriser les environnements DOOH en entreprise à travers l’Europe, en misant sur la puissance du storytelling, des partenariats stratégiques et une approche data-driven pour mesurer la portée, l’engagement et l’impact business des campagnes.
Et les chiffres parlent d’eux même : une récente étude d’ECN révèle que les professionnels londoniens dépensent plus de 15,4 milliards de livres par an en m-commerce, directement depuis leur lieu de travail. Le DOOH dans les entreprises devient alors un point de contact stratégique pour susciter l’attention et générer des actions concrètes.
Du simple écran à un levier stratégique
Quand on lui demande quel a été le plus grand changement dans le DOOH ces dernières années, Paul souligne la convergence croissante entre les univers online, offline et mobile.
Aujourd’hui, les consommateurs ont littéralement une boutique dans leur poche. Le DOOH s’inscrit ainsi comme le trait d’union entre monde physique et digital, en accompagnant les marques tout au long du parcours d’achat.
Dans ce contexte, le DOOH programmatique ne relève plus d’une tactique niche : il devient un pilier à part entière.
Déconstruire les idées reçues
Malgré sa montée en puissance, le DOOH programmatique reste parfois mal compris, notamment en ce qui concerne son coût ou sa place dans le funnel marketing.
Pour Paul, cela signifie que le DOOH programmatique représente un investissement certes plus élevé, mais justifié par la qualité de l’environnement proposé et par le niveau d’attention généré, ce qui en fait une solution pertinente pour les marques en quête d’impact.
Autre incompréhension fréquente : penser que le DOOH programmatique n’est utile qu’en début de funnel marketing.
La réponse de Paul à ces idées reçues : une éducation continue du marché, pour apporter plus de clarté et instaurer une vraie confiance auprès des annonceurs.
Les règles d’or d’une campagne DOOH réussie
Alors, comment les marques peuvent-elles s’assurer du succès de leurs campagnes dans un environnement en pleine évolution ?
Paul McBeth identifie plusieurs principes clés :
- Clarté des KPIs : Le point de départ, c’est de savoir exactement ce qu’on veut atteindre. Qu’il s’agisse d’un objectif de notoriété, de considération ou de réponse directe, il est essentiel de définir des indicateurs clairs et mesurables pour guider la stratégie et évaluer la performance.
- Sens du contexte : Comprendre où et comment le message sera vu est crucial. Cela inclut l’environnement physique, l’état d’esprit du public, l’heure de diffusion, voire des déclencheurs externes comme la météo. Le contexte renforce la pertinence et augmente les chances d’engagement.
- Optimisation des creatives : Intégrer du mouvement dans les creatives est un moyen puissant d’attirer l’attention. La vidéo en full motion, en particulier, s’est révélée efficace pour améliorer les performances des campagnes.
- Alignement omnicanal : Alors que les investissements dans la vidéo en ligne continuent de croître, il est important pour les annonceurs de réfléchir à la manière dont le DOOH s’intègre dans le média mix global. Associer le DOOH à d’autres canaux digitaux, notamment la vidéo, permet de garantir la cohérence, de renforcer la répétition, et d’augmenter l’impact global d’une campagne.
Pour Paul, le contexte n’est pas un détail : c’est un véritable facteur différenciant. Que ce soit en capitalisant sur les rythmes de déplacement, en réagissant à des signaux extérieurs ou en s’alignant sur les cycles de business, le succès du DOOH programmatique repose sur la pertinence.
Perspectives : le futur du DOOH programmatique
Selon Paul, les trois à cinq prochaines années seront synonymes de transformations majeures et riches en opportunités pour le DOOH programmatique. L’intelligence artificielle, notamment, y jouera un rôle central.
Elle permettra d’accélérer les processus de planification et d’achat, tout en ouvrant la voie à l’apparition de centaines, voire de milliers, de variations de créatives adaptées à différents contextes et déclencheurs.
L’innovation dans les formats digitaux est une autre tendance forte selon lui.
Paul voit un potentiel grandissant dans la manière dont les environnements physiques peuvent être repensés comme des surfaces médias dynamiques. Pour le DOOH, cela signifie des récits plus riches et des expériences de marque plus immersives.
Les smart cities redéfiniront également le rôle des écrans dans les espaces publics et professionnels :
Une approche qui est d’ailleurs parfaitement en phase avec celle d’ECN :
Pour Paul, ces évolutions témoignent d’un changement plus profond : le DOOH programmatique ne se limite plus à diffuser des messages, il devient un outil multidimensionnel au service de la communication, de la créativité et de l’utilité publique.
Pour Paul, une chose est sûre : l’évolution du DOOH ne fait que commencer, et le contexte en sera la boussole.
À mesure que les frontières entre médias, technologies et environnements s’estompent, le DOOH est bien positionné pour jouer un rôle central dans ce nouveau paysage.
Et avec des professionnels comme Paul McBeth, une chose est sûre : l’évolution du DOOH ne fait que commencer et le contexte en sera toujours la boussole.
