Dans le cadre de notre série d’interview #WeAreDOOHers, nous avons échangé avec Kevin Biard, responsable de l’équipe programmatique chez Kinesso Belgique. À la tête de l’équipe chargée de l’ensemble des achats médias programmatiques pour les divers clients de l’agence depuis plus de deux ans, Kevin partage sa vision sur la façon dont le Digital Out-of-Home programmatique redéfinit le mix média, les défis liés au rapprochement des mondes traditionnel et digital, et l’avenir des synergies omnicanales.
Ajouter une couche d’impact dans un monde connecté
Dans un écosystème digital en constante mutation où l’attention devient une ressource précieuse, l’identification de leviers de différenciation s’avère stratégique. Pour Kevin Biard, l’attrait majeur du pDOOH repose sur sa capacité à optimiser l’impact des campagnes en tirant pleinement parti des dernières avancées technologiques.
Il précise que les clients exigent constamment une présence et une efficacité accrues. En intégrant le DOOH dans le mix programmatique, les agences peuvent offrir un canal apportant une valeur de marque tangible, soutenue par des études confirmant son rôle significatif dans les campagnes.
De plus, la capacité programmatique injecte une « couche de flexibilité » à l’affichage extérieur traditionnel. Cela permet un ciblage d’audience avancé et une grande réactivité, apportant toute la puissance de la technologie programmatique à un média historiquement statique.
Concilier deux mondes : défis et opportunités
Lors de l’intégration du DOOH dans les stratégies programmatiques, l’obstacle est souvent culturel plutôt que purement technique. Kevin décrit le défi consistant à fusionner deux secteurs distincts : le monde de l’affichage traditionnel (OOH), avec son langage et ses partenaires spécifiques, et la sphère programmatique.
Chez Kinesso Belgique, la stratégie a consisté à confier l’achat d’inventaires digitaux aux spécialistes du programmatique. Cela nécessite un effort concerté pour aligner les objectifs et les méthodes de travail avec les experts de l’affichage traditionnel afin d’assurer une vision unifiée.
Cependant, ces défis sont largement compensés par les opportunités. Tout le potentiel repose sur la précision du programmatique (comme l’activation ou la mise en pause rapide des campagnes,le drive-to-store ou l’activation d’audience) au média OOH. Cette flexibilité permet aux agences de répondre à une plus grande variété de briefs clients et d’approfondir leur planification stratégique.
L’avenir : synergie plutôt que remplacement
En regardant vers l’avenir, Kevin Biard aborde une fausse idée courante selon laquelle le DOOH programmatique serait destiné à remplacer l’affichage traditionnel. Au contraire, il considère la relation comme fondamentalement complémentaire. Alors que l’affichage classique excelle dans la couverture de masse, le programmatique sert de « surcouche » précise qui cible des audiences spécifiques à des moments clés, souvent avec des budgets plus modestes.
La prochaine étape pour le secteur est de briser les silos. Kevin perçoit un levier majeur dans l’optimisation des synergies entre le DOOH et le reste du mix digital, comme le display et la vidéo. En coordonnant la présence sur ces canaux, que ce soit par le retargeting ou une temporalité complémentaire, les annonceurs peuvent débloquer tout le potentiel d’une approche omnicanale.
