Nous avons échangé avec Quentin Perceval, Digital Media Planner chez Decathlon Suisse, pour revenir sur une année de campagnes Digital Out-of-Home menées dans un marché très particulier : un pays divisé en plusieurs régions linguistiques, où le contexte joue un rôle essentiel.
L’expérience de Decathlon montre à quel point le pDOOH, lorsqu’il s’appuie sur la donnée et l’hyper-localisation, peut servir à la fois la visibilité de marque et les objectifs de performance.
Comprendre le marché suisse : du pays fragmenté à l’hyper-localisation
The primary challenge in Switzerland is its market split into German, French, and Italian regions. For Decathlon, the fundamental lesson was that media strategy must become acutely aware of its environment, a core principle of contextual DOOH execution.
En Suisse, la communication doit intégrer un élément incontournable : la coexistence de trois langues principales (allemand, français, italien). Pour Decathlon, cela a impliqué une stratégie simple : adapter le message à l’environnement réel des audiences.
Plutôt qu’une campagne nationale uniforme, les équipes ont choisi de répartir le budget et les creatives selon les régions linguistiques.
Cette adaptation linguistique des créatives a permis de diffuser un message immédiatement compréhensible, cohérent avec le lieu et le public.
Le DOOH programmatique comme levier full-funnel : visibilité nationale et actions locales
Decathlon a utilisé le DOOH programmatique pour répondre à deux besoins complémentaires.
En activant des écrans situés dans des lieux très fréquentés comme les gares, l’enseigne a pu installer une présence nationale continue et soutenir sa croissance.
Le DOOH programmatique a également servi pour des campagnes plus précises, centrées sur des magasins ou des événements locaux comme des “social runs” ou des ouvertures de points de vente.
Le rôle des données : déclencher les messages au bon moment grâce aux triggers contextuels
L’un des axes les plus intéressants pour Decathlon cette année a été l’utilisation de triggers contextuels, notamment grâce à des données météo en temps réel.
Une forte pertinence a été observée lorsque les creatives s’adaptent à la météo locale :
- pluie : mise en avant d’équipements imperméables
- soleil : zoom sur les produits outdoor et estivaux
Ce type de trigger permet de rendre la publicité utile dans l’instant, en phase avec le moment vécu par le public.
Pour la suite, Decathlon souhaite aller plus loin : intégrer davantage de données pour affiner le ciblage et surtout améliorer la mesure des résultats.
Les résultats : hausse de l’attribution et de la considération
En combinant ciblage local, créativité contextuelle et diffusion en temps réel dans 10 villes.
Decathlon a observé des résultats solides sur les indicateurs de marque :
+7 points en attribution publicitaire
+6 points en considération de marque
Ces performances montrent que le programmatique a permis d’utiliser les écrans dans les lieux les plus fréquentés, tout en optimisant les diffusions selon les moments les plus pertinents grâce à un calendrier de diffusion (dayparting) personnalisé.
Ces résultats ont été obtenus grâce à la capacité programmatique de cibler les zones à forte affluence et d’utiliser la diffusion en temps réel (découpage horaire personnalisé) pour renforcer l’engagement.
En privilégiant des indicateurs tels que les études de brand lift, Decathlon valide l’impact de ce canal sur la notoriété de la marque et prouve de manière concluante que lorsque le DOOH Programmatique est exécuté avec contexte et données, il représente un investissement supérieur pour maximiser la couverture de la marque et générer une croissance significative sur tous les segments de marché.
