Pour accélérer l’adoption des véhicules électriques, le ministère britannique de la Sécurité énergétique et du Net Zero (DESNZ) et le ministère des Transports (DfT), via Crown Commercial Service (devenu Government Commercial Agency), ont lancé une campagne DOOH programmatique en bord de route, avec une particularité : elle ne se diffusait que lorsque le réseau électrique était propre.
Sur 40 écrans premium JCDecaux situés en bord de route dans des villes comme Birmingham, Manchester et Liverpool, la diffusion était pilotée par des données d’intensité carbone en temps réel. Le résultat : la première campagne pDOOH pilotée par le carbone à réduire ses émissions à la source, démontrant que la planification média peut elle-même devenir un levier de décarbonation.
Le défi : un message durable qui montre l’exemple
Le gouvernement britannique s’est fixé des objectifs Zero Carbone ambitieux en matière d’adoption des véhicules électriques. Pourtant, de nombreux conducteurs voient encore ces véhicules comme un choix d’avenir plutôt qu’une option actuelle. Dans le cadre de sa “Mission d’Énergie Verte”, le DESNZ et le DfT ont souhaité mieux faire connaître les bénéfices pratiques, financiers et environnementaux du passage à l’électrique.
Le DOOH en bord de route s’imposait naturellement : il touche les usagers au moment même où ils se déplacent. Mais il posait un dilemme. Un dispositif DOOH classique diffuse en continu et consomme de l’électricité à chaque heure d’affichage. Une campagne encourageant des transports plus propres risquait ainsi de générer des émissions évitables, et d’affaiblir son propre message.
Si l’on demandait aux conducteurs de faire des choix plus durables, le média devait en faire autant.
La stratégie : le carbone comme variable de planification, et non comme simple indicateur de reporting
Plutôt que de mesurer le carbone après diffusion, la campagne l’a intégré directement à la décision d’achat. Avec Flux, Displayce a intégré un flux d’intensité carbone en temps réel dans les règles de décision de sa plateforme média, à partir des données du National Energy System Operator (NESO).
La logique était :
- En dessous d’un seuil saisonnier défini, la campagne s’activait.
- Au-dessus, la diffusion se mettait automatiquement en pause, même pendant les pics d’audience.
Point essentiel : la donnée était granulaire. L’intensité carbone était suivie sur les 14 réseaux énergétiques régionaux du Royaume-Uni, afin que chaque écran réagisse à son propre réseau local. Pour la première fois, la diffusion d’une campagne était pilotée à la fois par les conditions environnementales et par les opportunités d’audience.
Trois principes ont guidé l’activation :
- Conditionnelle, et non continue : la campagne n’apparaissait que lorsque les conditions environnementales le permettaient.
- Cohérence nationale, réactivité locale : une seule campagne, qui se comportait différemment selon l’état du réseau local.
- La preuve plutôt que la promesse : les émissions ont été réduites en modifiant la diffusion, et non par la compensation.
La campagne a été activée en programmatique via VIOOH sur l’inventaire premium en bord de route de JCDecaux UK, avec une planification média assurée par OmniGOV @ MG OMD et Posterscope.
Le message : une technologie complexe, un message simple
Plutôt qu’un jeu de visuels statiques, l’équipe a conçu six variantes créatives reliées au flux de données en temps réel. Elles s’activent lorsque les conditions du réseau local atteignent le seuil bas carbone. Pour les conducteurs, l’expérience restait volontairement simple : des messages clairs, aux couleurs du gouvernement, sur les bénéfices du passage à l’électrique.
Les résultats : moins de carbone, sans compromis sur l’impact
La campagne a démontré que marques et institutions n’ont pas à choisir entre réduction carbone et efficacité média.
En modifiant le moment de diffusion, plutôt que les emplacements ou la fréquence, la campagne a réduit son intensité carbone de 86% par rapport à un dispositif DOOH classique, sans compromettre son impact. Une étude de brand lift a confirmé l’efficacité du message : la part de conducteurs envisageant un véhicule électrique pour leur prochain mode de transport a progressé de +7 points, et près d’un tiers des personnes ayant reconnu la campagne déclarent être passées à l’action.
Résultats clés :
- 40 écrans numériques premium déployés.
- 534 K+ diffusions, toutes déclenchées pendant des périodes bas carbone.
- 5,5 M+ impressions.
- 86 % d’intensité carbone en moins et 4,3 tonnes de CO2e évitées par rapport à une campagne DOOH classique.
- +7 points de considération pour les véhicules électrique.
Quand la durabilité façonne la manière de diffuser les médias
En faisant de la donnée environnementale une variable de planification au même titre que la donnée d’audience, le DESNZ et le DfT ont prouvé que le pDOOH peut réduire son empreinte à la source tout en faisant évoluer les perceptions et les comportements à grande échelle.
Pour les organisations engagées en faveur de la durabilité, l’enjeu ne s’arrête pas au message : il doit aussi transformer la manière dont les communications sont diffusées.
