Par Kauê Magrini, Head of Sales Brésil chez Displayce
À mesure que la publicité brésilienne se digitalise, les marques recherchent des canaux capables d’allier large couverture, pertinence contextuelle et impact mesurable. Le Digital Out-of-Home programmatique (pDOOH) s’impose aujourd’hui comme l’un des leviers les plus efficaces pour rapprocher physique digital.
Avec une culture OOH solide et une adoption croissante des stratégies data-driven, le marché brésilien est désormais prêt à accélérer le DOOH programmatique et à l’intégrer pleinement dans les plans médias omnicanaux.
L’essor du DOOH programmatique dans un marché OOH en transformation
Le marché OOH brésilien occupe depuis longtemps une place clé dans la communication des marques.
Ce qui change aujourd’hui, ce n’est pas le média lui-même, mais les attentes : plus de pertinence, plus d’agilité, plus de mesure. La digitalisation rapide du pays pousse les annonceurs vers des solutions capables de réagir en temps réel et d’activer les écrans avec précision, ce qui stimule fortement l’adoption du pDOOH.
Pourquoi la publicité contextuelle accélère l’adoption du pDOOH au Brésil
Partout dans le pays, les marques cherchent à diffuser des messages qui reflètent réellement le quotidien des gens. Au lieu d’afficher un même message partout, elles adaptent désormais leur communication à l’heure de la journée, à la météo, au quartier, aux flux de mobilité ou encore aux zones commerciales environnantes.
C’est précisément là que le DOOH contextuel se démarque. En utilisant intelligemment les signaux data, le pDOOH ajuste les messages en fonction de la réalité locale, rendant chaque impression plus pertinente et mieux alignée avec le rythme des villes brésiliennes.
Retail media et DOOH programmatique : une synergie en plein essor
Cette évolution s’aligne avec la croissance fulgurante du retail media au Brésil.
Alors que les distributeurs renforcent leurs capacités média et se concentrent sur les parcours shoppers, le pDOOH devient un complément naturel :
- activation de messages proches des points de vente,
- adaptation en fonction de la demande locale,
- mesure des visites en magasin.
Le DOOH programmatique renforce ainsi l’efficacité des réseaux retail media en augmentant la visibilité autour des zones stratégiques et en influençant le comportement jusqu’au point d’achat.
Success story : comment une application de VTC a utilisé le DOOH contextuel à São Paulo, Rio et Brasilia
Une campagne pour un application de VTC, opérée à São Paulo, Rio de Janeiro et Brasilia, illustre parfaitement cette approche. Diffusée via la plateforme d’achat media Displayce, l’activation s’appuyait sur une série de triggers contextuels : un message spécifique apparaissait en cas de pluie, une autre se déclenchait lorsque la température dépassait 28°C, une version nocturne était diffusée entre minuit et 4 h, et des messages dédiés étaient activés à proximité des parcs, des centres commerciaux, des grands axes et des zones touristiques. Le tout était complété par un format always-on diffusé en continu.
Cette logique a montré comment l’usage de triggers data peut adapter la communication aux situations quotidiennes, créer un lien plus pertinent avec les audiences en mouvement et renforcer l’impact global de la campagne.
Mesure : comment le pDOOH améliore le brand lift et le drive-to-store au Brésil
Les capacités de mesure ont fortement progressé, positionnant désormais le pDOOH comme un pilier des stratégies média modernes.
Deux domaines clés structurent cette évolution :
- La mesure Brand Lift
Les études de brand lift analysent l’effet de l’exposition DOOH sur plusieurs indicateurs clés tels que la notoriété, la mémorisation, la perception de marque ou encore l’intention d’achat. En 2024, Displayce a observé une progression moyenne de +33 points en considération de marque sur ses campagnes, confirmant la capacité du DOOH à renforcer efficacement les indicateurs de haut de funnel. - Drive-to-store
Les marques suivent également l’impact de l’exposition sur les visites incrémentales en magasin.
Ce type de mesure renforce la crédibilité du DOOH comme levier de performance, particulièrement dans les stratégies retail.
L’impact omnicanal du DOOH : search, social et mobile
Le DOOH ne fonctionne pas en silo. Il amplifie les performances des autres canaux digitaux.
Les études IPA Databank montrent que le DOOH peut générer :
- +54% d’efficacité sur le search,
- +20% sur les réseaux sociaux.
Sur le mobile, l’effet est encore plus fort : selon Locala, les campagnes combinant DOOH + mobile peuvent augmenter jusqu’à +127% le trafic en magasin.
Pourquoi le Brésil est prêt à accélérer le pDOOH en 2025
Le marché réunit deux forces majeures :
- un paysage OOH influent et culturellement ancré,
- des capacités digitales solides, soutenues par la data, les insights de mobilité et l’essor du retail media.
Des secteurs comme le retail, l’automobile ou la finance utilisent déjà le DOOH programmatique pour générer visibilité et résultats. La prochaine étape consiste à industrialiser l’usage du pDOOH, en exploitant la donnée de manière responsable, en intégrant la mesure systématiquement, et en connectant davantage le DOOH aux écosystèmes digitaux.
Conclusion : unir impact physique et intelligence digitale
Le DOOH programmatique ne remplace pas l’OOH traditionnel : il le complète. Il apporte contexte, précision et mesure à un média déjà extrêmement puissant dans les villes brésiliennes.
À mesure que les marques cherchent à relier présence physique et intelligence digitale, le pDOOH s’impose comme une solution fiable et mesurable, capable de soutenir les stratégies omnicanales et de créer des expériences plus cohérentes avec la vie quotidienne des Brésiliens.
